V roce 1991 odborné periodikum Rundfunk und Fernsehen (dnes Medien & Kommunikationswissenschaft) otisklo studii, ve které němečtí autoři předložili optimistický a pesimistický scénář vývoje soužití televizí veřejné služby s komerčními stanicemi. Výtah z této studie jsem tehdy přeložil a byl zveřejněn ve čtvrtletníku Svět televize, ročník 1992. Zde jsou ukázky:
Public Broadcasting im internationalen Vergleich, Analyse des gegenwärtigen Stands und Szenarien einer zukunftügen Entwicklung, Hans J. Kleinsteuber / Volkert Wiesner / Peter Wilke, Rundfunk und Fernsehen, 39. Jg. 1991/1, Nomos Verlagsgesellschaft Baden-Baden, Hamburg, str. 33-54.
Optimistický scénář vývoje veřejnoprávního vysílání
(...) Zatímco ve vysílání soukromého sektoru vede cíl maximalizace zisku neúprosně k programové strategii směřující k maximalizaci počtu diváků, ve veřejnoprávním vysílání ovlivňují vytváření programů také ještě jiné cíle. Vysoká procenta sledovanosti jsou podle logiky veřejnoprávní televize pouze jedním z hodnotících faktorů mezi ostatními. V současných diskusích se tato skutečnost často zanedbává. Proto nebude na škodu zopakovat si základní úkoly veřejnoprávního vysílání, které jsou většinou v té či oné formě vyjádřeny v zřizovacích dokumentech veřejnoprávních institucí:
1. poskytovat celostátní zabezpečení publika programy s rozmanitými obsahy (úkoly informační, kulturní, vzdělávací a zábavné), přičemž je třeba brát přiměřený ohled na všechny skupiny obyvatelstva, tedy i na četné menšiny;
2. přispívat k utváření politické a kulturní veřejnosti ve společnosti, to znamená zajišťovat co možná největšímu počtu zájmů přístup k vysílání a přinejmenším usilovat o naplňování celospolečenské integrační funkce;
3. z hospodářskopolitických důvodů vyrábět velký podíl pořadů národně, tj. v daném státě;
4. z kulturněpolitických motivů podporovat kulturní pořady a národní kulturu (tady hraje veřejnoprávní televize dnes téměř ve všech zemích rozhodující úlohu);
5. brát ohled na různé regionální zvláštnosti (včetně jazykových skupin, národnostních menšin atd.) při současném poskytování jednotného zabezpečení vysílání pro všechny části země.
Bylo by naivní, kdybychom tvrdili, že veřejnoprávní vysílání v západní Evropě všechny tyto cíle vždy a všude uspokojivě plní. Kritici veřejnoprávního vysílání jej často popisují jako byrokratické, sešněrované a deficitní médium. Ale přes tuto kritiku a přes oprávněné požadavky na usnadnění možností vstupu do tohoto média nese veřejnoprávní vysílání punc mnohovrstevnatých zájmů a jeho programová nabídka je neoddiskutovatelně členěna do širokého spektra rozmanitých pořadů.
A to je také základ optimistické prognózy. Tato prognóza především vylučuje jakýkoli návrat ke "status quo ante", k monopolu veřejnoprávních provozovatelů. Skutečnost existence komerční konkurence je nezvratná. To na jedné straně. Na straně druhé dosavadní analýzy trendů ohrožujících veřejnoprávní vysílání prokázaly, že toto vysílání má i nadále silné postavení.
(...) I konzervativní politici mezitím poznali, jak dobře se jim v mnohém ohledu s veřejnoprávním vysíláním žije. V menších a ekonomicky slabších evropských zemích kromě toho existuje znatelně vyšší ochota veřejnoprávní vysílání v rámci státu podporovat.
(...) Současně s tím, jak stoupá počet domácností, které díky kabelu nebo družicím žijí v západní Evropě již v pravém mediálním nadbytku, nevyhnutelně klesá podíl publika, který je každá ze stanic k sobě schopna přitáhnout. Jenom tento fakt ještě nemusí legitimitu a prestiž veřejnoprávního vysílání bezpodmínečně poškodit.
Pokud by se však měl u veřejnoprávního vysílání etablovat model sledování spojený s příslušností ke určité společenské vrstvě (například jako nabídka pro vzdělanější část populace), hrozí na jedné straně prohloubení již dnes existující vzdělanostní a vědomostní propasti a na straně druhé též eroze morálky placení poplatků. Veřejnoprávní vysílání se proto v žádném případě nemůže vzdát nabídky populárních pořadů.
Pro veřejnoprávní vysílání může být podstatné také to, zda se mu podaří jeho vnitřní reforma. To znamená odbourat prokazatelně byrokratické struktury, stát se politicky nezávislým (případně zůstat nezávislým v tom případě, kde tato nezávislost již existuje) a poradit si s problémem produkčních nákladů. Každý optimistický scénář - ve smyslu stability duálních systémů vysílání - však předpokládá politickou podporu silného veřejnoprávního vysílání a v neposlední řadě také účinnost politicko-regulačních opatření.
Pesimistický scénář vývoje veřejnoprávního vysílání
Takový scénář vychází z předpokladu, že žádná politicko-regulační opatření nemohou komerční dynamiku omezit, dále pak ze skutečnosti, že zájmem každého komerčního provozovatele je maximalizovat počet svých diváků. Tento princip vede nevyhnutelně k tomu, že komerční provozovatel zakládá svoji strategii na "přetažení" co možná největšího počtu diváků od provozovatelů veřejnoprávních. Předpokládá se zde motivace jednání vedoucí nikoli ke koexistenci, nýbrž ke zničení veřejnoprávního konkurenta.
Tuto strategii sleduje vícero způsobů, mezi něž patří zejména:
* přeplácení veřejnoprávního provozovatele při nákupu atraktivních pořadů (např. televizní seriály z Hollywoodu) a při získávání výhradních práv k vysílání (např. při sportovních událostech);
* nákup televizních hvězd působících ve veřejnoprávním sektoru;
* rozšiřování reklamního vysílání, což vede k poklesu cen za reklamní bloky; důsledkem toho je, že hodnota časově omezeného reklamního vysílání veřejnoprávních institucí klesá;
* zdůrazňování "nezávislosti" komerční nabídky na účastnických poplatcích, spojené s více či méně veřejným apelem na zastavení platby poplatků veřejnoprávním institucím;
* zdůrazňování toho, že nezbytné a pravidelné zvyšování poplatků veřejnoprávnímu sektoru je přebytečné ("úřednická televize", mrhání prostředků), čímž má dojít ke zhoršení finanční situace konkurenta;
* negativní hodnocení politických vlivů na veřejnoprávní sektor a zdůrazňování politické nezávislosti komerčního sektoru.
Logickým koncem pesimistického scénáře tohoto druhu by bylo vytvoření amerických poměrů, kde proti všemocné komerční nabídce stojí jen malý "veřejný" sektor - stanice PBS (Public Broadcasting System) s přibližně tříprocentní sledovaností. Tento "veřejný" sektor PBS nelze z mnoha důvodů srovnávat s veřejnoprávními institucemi v Evropě, neboť má zcela jinou historii svého vzniku, zvláště v tom ohledu, že vznikl teprve dlouhou dobu poté, co komerční stanice již zajistily "základní zásobení" programy, tj. v šedesátých letech. PBS se sestává částečně z organizací soukromého práva a není financována poplatky, nýbrž dary a státními dotacemi.
Poznámka mš: Toto vše bylo napsáno v roce 1991 a v Česku publikováno v roce 1992, tedy dva roky před příchodem Novy. Situace se od té doby změnila, televize veřejné služby se v celkovém součtu dostaly pod padesát procent podílu na sledovanosti, nicméně v prostředí desítek konkurenčních kanálů i nadále zůstávají významným hráčem televizně mediální scény. Blíže viz tento graf:
